我自媒体做得不怎么样，但身在互联网行业，我想我还是有资格讲讲自己对社交媒体和自媒体的理解。

这里谈的不是做好自媒体的技巧，而是一些更本质的东西，让你理解做自媒体到底是在做一件什么样的事。在考虑进军自媒体之前，先要了解这些底层逻辑。

社区的本质与生存之道

了解你的战场

首先，无论抖音快手，还是知乎B站，它们内容形式可能千差万别，用户群体气质也多种多样，但它们本质都是一类东西：内容流通平台，或者叫社区。社区的意义就是把内容的生产者和内容的消费者连接起来，让生产者收获名利和成就感，让消费者收获知识、快乐，或只是填满无聊的时间。

这就和商品市场类似，有个供需匹配效率的问题。生产者的内容如果不是消费者要的，那没人看，生产者一无所获，积极性会降低，逐渐停止生产。消费者如果一直看不到自己想要的内容，也会对市场失去信心，离开这个市场。

每一个社区，就是一个内容的市场。社区为什么要把双方连接起来，它不是来做慈善的，因为这有利可图。社区的目标是把供需匹配效率做得尽可能高，在自己这个市场里，生产者的内容总是能准确发给尽可能多的志同道合的人，消费者总是能看到大量对胃口的内容。能做到这点，内容生产者就开始在这个市场大量获利，社区就有底气和他们提分成的要求，这就是商场要收店租了。互联网行业，本质就是另一个商业地产行业，只是商家先免费进场，店租收在后头。

这时候，生产者会接受的，因为如果离了这个市场，生产者可能找不到同样高效的手段把内容分发出去，获利会减少，甚至比被社区瓜分一道后还少，权衡利弊，干脆留下来跟它共赢吧。

所有社区都相互竞争

不要被内容形式局限

社区都要尽可能多地把内容生产者和消费者留在自己这里。消费者时间有限，每分钟的闲暇时间，看了这个社区就没空看那个，这是有限的资源。生产者精力有限，他虽然可以把内容发到各个社区，但每个社区运营机制不一样，不常驻某个社区去经营、去配合它的供需匹配规则，号做不起来。除非是公众人物，影响力来自社区外部。

生产者和消费者都是有限的资源，社区的本质又都是连接两者，因此所有社区都是相互竞争的。

这可以推导出：知乎和抖音也是竞争关系。结论看似荒谬，一个做文字问答的，一个做短视频的，有什么好争的。但千真万确，因为内容形式不是问题，相互转换成本极低。

常见的内容形式有：文字、图片、音频、视频、直播。每个社区有它自己核心的内容形态，最多两种。不同形态的社区好像井水不犯河水，但对于生产者来说，重要的是内容本身，内容的形式哪种都能做，总有办法变通。哪个社区的供需匹配效率高，他就去适应这个社区的内容形式。

文字的生产成本看似最低，谁都可以写两句。那如果要在小红书这样的图片+视频的社区用文字创作，难吗？很多先进简便的图片、视频编辑软件大大降低了门槛。从软件里选张背景图，挑个背景音乐，找个文字模板把内容往里一填，一个像模像样的短视频就出来了，甚至还有动画效果。抖音热门视频里，大量存在这种文字为主的伪视频。还有另一种做法，生产者出现在镜头前，把文字内容讲一遍，这种制作成本也不高。至于文字转为音频，道理也类似。

以上还只是土方法，还有很多人工智能工具效果更惊人。有输入文字就能画画的，有让静止画面动起来的，有给文字配音的，效果还非常专业流畅，听不出来是机器，有根据配音给照片对口型的，甚至文字本身也可以用AI生成，简单描述几句，AI能帮忙写个完整故事出来。即使是很难伪造的直播类内容，也有相当多的美化、加特效手段，搞出一些花样，减少直播主体一成不变的单调感。

自我定位清晰生产者，不太在乎用什么形式来创作。如果只是为了更快把号做起来，他看中的还是社区的供需匹配效率。

两种供需匹配机制

分清战场的类型和性质

提到效率，就不得不说今日头条了。这是一个在供需匹配机制上有开创性的产品。

今日头条以前，各种社区的匹配方式，是以搜索和关注为核心的。消费者首先明确知道自己要看什么，填到搜索框里，或者关注该领域的生产者，社区给他列出想要的内容。这是搜索引擎时代的做法，这一时代，虽然各大社区可能有一些类似猜你喜欢的机制，但只是辅助手段，匹配也不算精准，搜索关注仍然是核心。这种机制，我称之为手动机制。

今日头条，字节跳动第一款大获成功的产品，抛弃了以搜索关注为核心的匹配机制，全面使用推荐算法。他们有自己的推荐引擎，自家各种产品都是这个做法。对于消费者来说，推荐比搜索还方便，都不用输入，这个社区自己就知道我想看什么。只要一开始放下包袱随性浏览，推荐就越来越准，也不用去关注谁了。这种机制，我称之为自动机制。

手动机制需要消费者做点事情，告诉社区他的喜好。自动机制则不需要任何一方做额外的事情。单从效率上看，推荐比搜索关注效率高得多。

我自媒体做得确实不咋地，在微博上有5000左右粉丝，发内容出去阅读量上万，点赞是个位数。在小红书上基本没有粉丝，有的内容发出去阅读量可以到一两万，点赞数大几十。阅读量反映内容分发的效率，是不是让足够多的人看到了。点赞则反映内容匹配准确度，看到的人是不是志趣相投。

这就是自动机制的威力。中国这么多互联网巨头，在软件领域，只有字节一家真正凭技术实力走出国门，把海外竞争对手打得招架不住。

看到了今日头条和抖音的成功，各大社区都在往自动机制转向。现在已经不能说哪个社区是搜索关注，哪个社区是推荐，而是这两种成分的比重如何。

• 抖音小红书这种，推荐的比重是相当大的。但大家习惯了之后，又会用它来代替百度搜东西。
• 知乎由于它的核心仍然是提问，而且相当大的流量来自百度谷歌的搜索结果，所以它搜索的比重仍然很大。但浏览首页，又是根据你喜好推荐的问答与文章。
• 下厨房这种特定领域的社区，既有目的明确的搜做法需求，也有随便看看决定下顿吃什么的需求。我不知道内部数据，但各半也不是不可能。

生产者在追求什么

你想要什么样的成功

推荐引擎效率是高，但也有它的问题，它会要求生产者越来越单一化。因为推荐的逻辑往往是给生产者、消费者和内容打标签，三方有同样的标签，就会把他们匹配上，让消费者看到生产者的内容。由于是算法控制的，标签旗鼓相当的两个生产者，就要靠权重来一较高下。两人生产同一个话题的内容，一个生产者是好奇宝宝，什么东西都发，另一个专注于该领域内容。后者的标签集中，权重就会高，他的内容会胜出。最终导致社区里比较大的号内容领域单一、观点态度单一、风格单一。虽然这是专业化的特征，但单一与专业不能简单划等号。

能成功把号做大的生产者有两类：极专业的人生产质量极高的内容、能低成本海量生产大众喜闻乐见的内容。一个追求质，相当于实业里的毛利率；一个追求量，相当于实业里的周转率。自媒体也是生意，生意无非就是追求这两个。

前一条路不是什么人都能走的，有这种能力的人终归是少数。而且越是专业的人，越容易犯信息差的错误，认为自己知道的事读者也知道，导致内容阅读门槛太高，曲高和寡。所以专业人士要锤炼自身的科普能力，把专业说通俗，有这种能力的就更少了。

后一条路是多数成功的自媒体走的路，但走着走着非常容易变味。比产量，人怎么比得过机器呢？原创怎么比得过搬运呢？能够笔耕不辍的这类大号，往往有一套高效的采集-搬运-贴牌机制，能搜罗别人、别的平台的优质内容，公式化地搬运过来，粗略加工降低雷同度，打上自己的标记。只要对树立人设有帮助的、质量不差的内容，多多益善。但是到头来，他发的内容，很可能生产者本人既不了解，也不认同。自媒体彻底成了他的工作，算法成了他的老板。

当然，也有相当一部分生产者不是来获取名利的，纯粹是有分享欲。去生产者个人主页看，就很容易分辨出这种账号，他们像是个大活人，其他多数账号则看上去单调得像个新闻频道。

对于坚持做自己的生产者，自然可以无视上面所有这些。只是，做自己和把号做大，基本上不可兼得。

生产者该有的心态

让你更轻松地把自媒体做下去

多数社区的核心指标是点赞，以此来衡量生产者和内容的影响力。但点赞数只是个结果，要追求的应该是它的诱因。评论才是带来流量和赞的关键指标。

为什么这么说？

评论是消费者成本最高的一种互动。点赞、收藏、转发属于“是/非”型表态，意义分别是：我觉得好/我不觉得好、对我有用/对我没用、对我人设有用/对我人设没有。3种互动分工明确，无法相互替代。唯独评论这个动作，是开放式的，既可以替代前三者（替代转发是在评论里直接@朋友），也可以包罗万象。如果前三种互动无法充分表达消费者内心想法，他才会选择写评论。

而且，旧评论对新评论的产生有抑制作用。许多评论者也在乎自己评论的曝光和互动情况，他的表达欲想要掀起一点波澜。当一则内容已经有许多高互动评论排在前面时，新评论者的积极性会打折扣。而点赞、收藏、转发则完全没有这个问题。

因此，除了故意掀骂战的内容，评论数往往是几种互动里最少的，它代表着含金量最高的互动。

要追求评论数，生产者最好积极回复消费者的评论，维持住话题热度，让算法持续带来流量。同时给潜在的评论者以信心，让他们相信在这里会得到生产者的反馈。但网络世界是个很极端的地方，藏在网线和移动网络后面，人们不受社交规范的约束，可以毫无顾忌释放内心的恶魔。一部分极端不友好的评论，也在给生产者带来负面情绪。这也是把号做大的一个成本。

如何降低这种成本？先要从根本上认清自媒体账号对自己意味着什么，是一项事业，还是一个爱好？换句话说，是为了名利，还是只想做自己？

对于事业，就要坚持用逐利的方式看待它。所有的消费者在你这里只是数据而已，就像养鸡场里的鸡，几点投喂、室内恒温几度、鸡蛋产量如何，等等。对提升评论数和点赞数有利的，就是优质互动。从这个意义上说，一个反对你的喷子在评论区掀起了骂战，比支持者的一句“写得真好”更优质。这时，甚至可以在关键议题上推波助澜，使骂战升级，等讨论热起来了，再玩消失，让它自己延续热度。

对于爱好，要有意识地区分人声与噪声。大多数恶语相加的评论者，不应该当做人类看待，而是一种一元二进制生物。一元，就是一元一次方程的那个一元，理解一件事情时它只能产生一个维度的变量。二进制，就是0或1那个状态，它只能得出非黑即白的绝对结论。这类消费者是评论区的背景噪音，噪音较小时，可以专注倾听人声，当噪音太大时，就像现实世界一样，戴上耳机完事，人声也不听了。毕竟，这里是你输出的地方，要正经获得信息输入，你应该去首页看信息流，而不是看自己的评论区。而且，不是每个社区里你都得扮演生产者和消费者双重身份。可以在这儿只管发，在那儿只管看。

结语

归根结底，自媒体世界不是自由乌托邦。

专业的人勤勤恳恳输出内容就有春天，这是凤毛麟角的励志故事。真实情况是，在社区自身利益的驱使下，内容供需的匹配，从制度上就不鼓励一个生产者在这里做自己。它鼓励的是给自己包装一个人设，瞄准消费者爱看的主题，然后像流水线一样输出输出输出。

同时，精神上也得像机器一样，抛弃人与人正常的互动礼节，扮演一个客服电话：“有用请按1，没用请挂机。”

如果看完这些还是打算继续，那恭喜你，你能从中收获的，远不止是名利。生产内容本身就是学习的过程，可能这才是自媒体最可贵的。